Um Ihren Markterfolg zu vergrößern, vermeiden Sie diese drei Marketing Sünden
Von Philip Kotler

Der Marketingbereich laboriert heute an einigen Krankheiten: einer hohen Quote an Produkt-Misserfolgen, der sinkenden Effektivität von klassischer TV-Werbung und Werbeschaltungen allgemein, einer niedrigen Resonanz von Direktmarketing-Initiativen usw.

Die Rolle des Marketings hat in vielen Unternehmen an Bedeutung verloren. Anstatt seine Aufgabe als Architekt und Triebrad der Unternehmensstrategie zu erfüllen, ist das Marketing oft einem unhandlichen Mix von Marketern und Fachkräften aus dem Operations- und Finanzbereich ausgeliefert. Ergebnis dessen ist, dass viele Unternehmen Ihre Ziele nicht erfüllen können. Zu viele von ihnen begehen ganz einfache Marketing-„Sünden“, aufgrund derer sie nicht erfolgreich sind. Drei von diesen Marketing-Sünden möchte ich Ihnen hier erläutern:

Sünde 1: Ihr Unternehmen hatte bisher wenig Erfolg, neue Absatzmöglichkeiten zu finden

Wie viele neue Produkte und Dienstleistungen hat Ihr Unternehmen in den letzten fünf Jahren auf den Markt gebracht? Und wie viele davon waren erfolgreich?

Die erste Methode neue, erfolgsversprechende Möglichkeiten zu finden, ist es, ein System aufzubauen, das den Fluss neuer Ideen von Mitarbeitern und Marketing-Partnern in der gesamten Organisation fördert.

Dies kann zum Beispiel dadurch geschehen, ein Ideenkomitee zu gründen, an dessen Spitze ein Vertreter aus der obersten Führungsebene als „Idea Captain“ steht. Mitarbeiter und Partner, die neue Ideen haben, reichen diese beim Ideenkomitee ein. Das Komitee trifft sich regelmäßig, um neue Ideen auszuwerten und die besseren weiter zu entwickeln. Wer die erfolgreichsten Ideen eingereicht hat, wird belohnt, und zwar in Form von Prämien, Urlaubstagen o.ä.

Die Nutzung von Kreativitätssystemen, um neue Ideen zu entwickeln, ist eine weitere Methode zum Entdecken neuer Absatzmöglichkeiten. Viele Unternehmen suchen nach neuen Ideen, indem sie mit einem aktuellen Produkt anfangen und dieses auf die ein oder andere Weise zu verändern; mit anderen Worten, vertikales Marketing.

Unternehmen müssen auch von dem alternativen Prozess zur Ideenentwicklung Gebrauch machen, der laterales Marketing genannt wird, d. h. ein Produkt im Verhältnis zu einem anderen Produkt, einer anderen Dienstleistung oder einer anderen Idee zu sehen. Das Konzept des lateralen Marketings birgt große Möglichkeiten, neue Produktkategorien zu schaffen und neue Märkte zu erschließen. Es ist wichtig, dass ein Unternehmen auf der Suche nach neuen Ideen sowohl vertikales als auch laterales Marketing einsetzt.


Sünde 2: Der Marketing-Planungsprozess Ihres Unternehmens ist mangelhaft

Es gibt drei Hauptindikatoren, die anzeigen, dass der Marketing-Planungsprozess Ihres Unternehmens mangelhaft ist.

 • Erstens, die Struktur Ihres Marketingplans beinhaltet nicht die richtigen Komponenten oder Logik. Das heißt, Ihrem Unternehmen könnten im Marketingplan klare und überzeugende Aussagen über Ziele, Strategie und Taktik fehlen.
 • Zweitens, Ihren Plänen fehlen die Mittel, die finanziellen Folgen alternativer Strategien zu simulieren. Ihr Plan muss Verkaufsverhaltensfunktionen und Kostenfunktionen beinhalten, die das wahrscheinliche Ergebnis jeder möglichen Kombination von Veränderungen von Produkteigenschaften, Preis, Werbung, Absatzförderung und Größe des Verkaufspersonals abschätzt.
 • Und drittens, Ihren Plänen fehlt die Planung für Eventualfälle. Viele Unternehmen treffen keine Vorkehrungen für große Eventualitäten. Haben Sie im Voraus festgelegt, wie Sie den aktuellen Plan ändern, wenn die Wirtschaft beispielsweise plötzlich in eine Rezession stürzt?

Eine Lösung besteht darin, eine standardisierte Planstruktur festzulegen, die eine situationsbezogene Analyse, eine so genannte SWOT-Analyse (bei der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken bestimmt werden, S=Strengths, W=Weaknesses, O=Opportunities, T=Threats) sowie darüber hinaus Ziele, wichtige Themen, Strategie, Taktiken, Budgets und Kontrollen beinhaltet. Diese Komponenten sind voneinander abhängig, das heißt die situationsbezogene Analyse führt dazu, die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eines Unternehmens herauszufinden. Daraufhin kann eine Strategie erstellt werden, die auf der SWOT-Analyse aufbaut, um die gesetzten Ziele zu erreichen. Dann können Taktiken, Budgets und Kontrollen festgesetzt werden.

Eine zweite Lösung für Führungskräfte im Marketing baut darauf auf, flexible Budgets zu erstellen. Die Planer sollten beschreiben, was sie zum Beispiel mit einer Erhöhung von 20 Prozent des Budgets oder einer Senkung des Budgets um 20 Prozent tun würden. Dies ist eine gute Methode um herauszufinden, welche Führungskräfte meinen, sie können eine Budgeterhöhung am Besten nutzen, und mit der Zeit wird klar, welche Führungskräfte die Ergebnisse des Budgets sachkundig prognostizieren können.

Eine dritte Lösung besteht darin, ein jährliches internes Marketing-Prämienprogramm mit Preisen für die besten Pläne und Entwicklungen durchzuführen. Den Siegerteams Preise zu verleihen stellt eine großartige Methode dar, ihren Erfolg zu feiern und gleichzeitig höhere Leistungsstandards für die anderen Teams zu setzen.


Sünde 3: Die Produkt- und Dienstleistungsrichtlinien Ihres Unternehmens müssen gestrafft werden

Große Unternehmen erkennen immer mehr, dass es in der Regel nur ein kleiner Anteil an Produkten ist, der die großen Umsätze und Gewinne bringt. Es ist immer noch so, dass Unternehmen ihrem Sortiment eher Produkte hinzufügen als sie daraus zu entfernen - und dann in dem Versuch die Lage zu berichtigen, gleich eine ganze Reihe von Produkten beseitigen, um ihre Produktlinie auszudünnen und die Rentabilität zu erhöhen.

Außerdem werden zu viele Dienstleistungen kostenlos erbracht, mit denen Einnahmen hätten erzielt werden können.

Zu wenig Cross Selling, also der Verkauf ergänzender Produkte oder Dienstleistungen, ist ein weiterer Schwachpunkt: Unternehmen, die eine ganze Palette von Produkten und Dienstleistungen vertreiben, leisten tendenziell schlechte Arbeit, wenn es darum geht, andere Produkte aus ihrem Sortiment zu verkaufen, die nicht speziell vom Kunden angefordert wurden. So kann es zum Beispiel sein, dass es die Verkaufsperson versäumt, dem Kunden, der einen Anzug kauft, ein Hemd oder eine Krawatte zu empfehlen, die gut zu diesem Anzug passen.

Die erste von drei Lösungen, um diese Schwachstellen zu beseitigen, besteht darin, ein System zur Nachverfolgung von Produkten und zur Bewertung einzurichten. Ein solches System ermöglicht es einem Unternehmen herauszufinden, welche Produkte den größten Gewinn abwerfen. Die meisten Unternehmen haben eine Gruppe von Produkten, die üblicherweise mit „Core Brands“ (Kernmarken) oder „Power Brands“ (Leistungsmarken) bezeichnet werden, welche die Schlüssel für ihre Zukunft sind. Diese Produkte bergen ein großes Wachstumspotenzial, wenn ihnen ein größeres Budget zugewiesen wird. Indem sie die Performance all dieser Produkte verfolgen, können Unternehmen entscheiden, welche Produkte sie vermehrt herstellen und welche sie aus ihrem Sortiment entfernen sollten.

Die zweite Lösung hat mit dem Preisgefüge eines Unternehmens zu tun. Unternehmen sollten möglichst keine Produkte und Dienstleistungen verschenken, für die Kunden bereit sind zu zahlen. Sie sollten es ebenfalls vermeiden kostenlose Produkte zu verschenken, die Kunden weder gebrauchen können noch schätzen. Beide Situationen sind reine Geldverschwendung. Stattdessen sollte das Unternehmen verschiedene Kundensegmente einrichten und von vorneherein festlegen, wer für Dienstleistungen zahlen muss und wer sie kostenlos erhält.

Drittens, verbessern Sie Ihren Verkauf durch Cross Selling und Zusatzverkäufe. Dies kann erreicht werden, indem das Verkaufspersonal an entsprechenden Schulungen über die Produkte des Unternehmens teilnimmt, so dass sie wissen, wie diese Produkte miteinander in Beziehung stehen und sich gegenseitig ergänzen. Eine weitere Möglichkeit zur Verbesserung dieser Vorgänge besteht darin, dem Verkaufspersonal Anreize zu bieten, damit diese verwandte oder höherwertige Produkte anbieten, die den Kunden interessieren könnten.

Die Entscheidung, diese und andere Marketing-Sünden nicht zu begehen, wird der Marketingabteilung Ihres Unternehmens helfen Pläne zu entwickeln und umzusetzen, die am Markt Erfolg haben. Die wahre Aufgabe des Marketings liegt darin, die Unternehmensstrategie voranzutreiben. Diese Aufgabe kann aber nicht vollständig erfüllt werden, wenn Ihr Unternehmen keine neuen Absatzmöglichkeiten findet, wenn die Marketingstrategie Ihres Unternehmens und der Planungsprozess aus dem Gleichgewicht geraten sind und wenn die Produkt- und Dienstleistungsrichtlinien des Unternehmens einer strengeren Disziplin bedürfen.